- 時間：2026-01-13
- 來源：國際商報
□ 本報記者 李子晨
盲盒玩偶、奶茶咖啡、文具餐具、服飾金飾……過去一年，你為IP聯(lián)名商品花了多少錢？
從年初席卷春節(jié)檔的《哪吒2》電影IP盲盒賣到脫銷，其系列衍生品銷售額已達數(shù)百億元，到年末熱映的《瘋狂動物城2》，70多個聯(lián)名讓IP影響力滲透到衣食住行各方面，IP周邊工廠訂單已經排到今年4月份；從LABUBU風靡海內外，開啟中國潮玩IP的全球敘事，到三麗鷗憑借IP開發(fā)銷售在中國增長矚目，成為其全球業(yè)務核心驅動力……2025年我國IP＋消費可謂進入大爆發(fā)階段。
《2025中國數(shù)字娛樂產業(yè)IP發(fā)展報告》顯示，2025年中國數(shù)字娛樂產業(yè)IP主要類型衍生品市場規(guī)模預計達753億元，同比增長62.8％，連續(xù)兩年實現(xiàn)大幅增長。有調研顯示，49％的用戶認為IP是消費的“加分項”，50.3％的受訪者2025年度IP消費有所增加，更有受訪者消費達到了5000元以上。
在食品飲料市場，據統(tǒng)計，2024年全球“IP＋食品”市場規(guī)模達3764億元，預計2025年將增至4148億元，2025年至2029年的復合年增長率將達10.6％，中國市場的增速更為突出，2025年至2029年的復合年增長率達18.5％。
近兩年，IP＋消費熱潮席卷市場，消費者究竟更青睞哪些IP聯(lián)名商品？品牌又是如何搶抓IP消費熱度打造爆款的？一眾快消品牌與平臺的深度對話，不僅展現(xiàn)了當前IP聯(lián)名產品消費的市場特點，也可以看到食飲品類IP＋消費的新圖景，為解碼未來新增長提供參考的方法論。
找到情感共鳴，打造“社交貨幣”
“IP＋食品”不僅僅是賣食物本身，更是賣食物背后所承載的故事、情感、形象和價值觀，其中乳制品因具備高頻、剛需、家庭共用等屬性，更成為IP落地的理想載體。
但該品類的IP聯(lián)名曾一度只是換個包裝、貼個標簽，多被視為短期促銷的“流量工具”?！拔覀兿Ｍ皇亲鲆淮涡缘穆?lián)名，而是鑄造能持續(xù)增值的‘社交貨幣’。”伊利味可滋相關負責人表示。為此，該品牌在2025年著力打破這一局限，轉向產品、內容與體驗的深度融合，將IP合作從市場戰(zhàn)術全面升維至品牌戰(zhàn)略高度。
隨著電影《瘋狂動物城2》上映，伊利味可滋與這部頂流電影IP進行深度合作，推出定制款茉莉花茶奶茶。這一決策并非偶然借勢電影熱度，而是源于對全年齡段家庭消費場景的精準洞察。
《瘋狂動物城2》所傳遞的輕松、愉悅與富有趣味性的精神內核，與該品牌希望在口味系列中表達的品牌調性高度契合。更重要的是，該IP覆蓋的家庭用戶畫像，與伊利味可滋的目標人群高度重合，為實現(xiàn)有效觸達奠定了基礎。同時，借助電影“狐兔搭檔”情懷強化消費者日常生活“營養(yǎng)好搭子”的品牌形象，進而實現(xiàn)IP聯(lián)名從營銷向品牌戰(zhàn)略升維。
據介紹，此次聯(lián)名研發(fā)團隊從電影中的“清晨花市”場景汲取靈感，將清新淡雅的茉莉花香融入產品，打造出兼具辨識度與飲用愉悅感的獨特風味。同時，通過IP包裝設計與限量周邊綁定，產品不僅“好喝”，更變得“好玩”“可曬”“值得收藏”。這種微創(chuàng)新為用戶提供了愿意主動分享、持續(xù)互動的“社交貨幣”。一位學生家長在社交平臺分享：“孩子因為喜歡朱迪警官，主動選了那款茉莉奶茶，喝得特別開心，還說要收集全套包裝?！?/p>
這一戰(zhàn)略的高效落地，也離不開與平臺的深度協(xié)同。伊利味可滋相關負責人表示，依托京東的消費大數(shù)據，雙方能夠精準鎖定目標客群；借助站內內容工具與流量資源，迅速放大聯(lián)名聲量；再通過高效的物流體系，確保從下單到收貨的全鏈路體驗流暢無憂。
衡量此次合作成效的標準，也不再局限于短期銷量，而是擴展至品牌聲量、流量轉化等更具長期價值的維度。數(shù)據顯示，這款聯(lián)名奶茶僅在伊利牛奶京東自營旗艦店的銷量已超40萬件，同時有超6萬用戶種草了該產品，伊利味可滋品牌近30天的搜索量也同比增長超10倍。
從定制到共創(chuàng)，用IP強化“品牌人格”
2025年最火的國產IP非“哪吒”莫屬，不僅票房創(chuàng)下中國電影史紀錄，還與多達23個品牌達成了授權合作，覆蓋食品飲料、日化、鞋服、美妝、汽車、潮玩、3C等多個品類。
面對這一全民關注的IP浪潮，蒙牛并未簡單借勢流量，而是以品牌核心主張“天生要強”為標尺，主動尋找精神共鳴點。正如蒙牛品牌相關負責人所言，《哪吒2》中“我命由我不由天”的吶喊，與蒙牛長期倡導的拼搏、突破、不服輸?shù)钠放凭窀叨绕鹾??；诖?，蒙牛迅速推出定制款產品，將哪吒形象與“要強”理念深度融合——不是蹭熱度，而是讓熱點成為品牌價值觀的放大器。產品不僅延續(xù)了IP熱度，更通過一致的情感表達，強化了用戶對品牌人格的認知與信任。
蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名活動，不僅在產品端推出了聯(lián)名包裝定制產品，還巧妙地將電影劇情融入產品設計中，與電影主創(chuàng)合作共創(chuàng)。如“長肉法寶”奶粉禮盒，就借鑒了電影中“重塑肉身”的情節(jié)。在內容端，導演餃子親自參與制作的短片，將電影角色與品牌故事深度融合，進一步強化了品牌與IP之間的情感連接。根據新榜聲量通的數(shù)據，蒙?！赌倪?》聯(lián)名產品在營銷期間社媒互動量環(huán)比增長472％。
觀察人士指出，品牌與IP聯(lián)名，短期銷量爆發(fā)與長期市場效果并不沖突，短期銷量爆發(fā)也是長期市場效果在階段性傳播過程中需要達成的目標，長期市場效果需要品牌長線維護品牌形象，通過持續(xù)的種草和曝光展現(xiàn)產品。蒙牛與《哪吒2》的聯(lián)名，在短期銷量爆發(fā)與品牌資產長期積累方面取得了很好的平衡。數(shù)據顯示，京東平臺三款IP聯(lián)名牛奶產品在電影上映后僅七天成交額即突破500萬元，蒙牛品牌在平臺上持續(xù)獲得高關注，搜索量也數(shù)倍增長。
拓展產品價值，把“喝完扔”變成“玩不夠”
有行業(yè)報告顯示，2025年中國包裝飲用水市場規(guī)模有望突破3100億元。雖然市場規(guī)模龐大，但也存在著產品高度同質化、價格競爭加劇等問題。而IP聯(lián)名正成為打破價格戰(zhàn)困局、開拓細分市場、實現(xiàn)價值躍遷的關鍵變量。
艾媒咨詢發(fā)布的中國純凈水消費市場洞察數(shù)據顯示，在消費者可能增加購買興趣的新興概念調研中，35.82％消費者青睞聯(lián)名設計款，在所有因素中排第三位。
面對這一趨勢，屈臣氏以IP為支點，系統(tǒng)性重構瓶裝水的產品生命周期。其與小馬寶莉、奧特曼等高人氣兒童IP合作推出的聯(lián)名兒童水，創(chuàng)新采用可拼圖式瓶身設計，并附贈IP定制徽章，使產品在內容物飲用完畢后仍具備收藏、拼搭與社交交換的價值。
這一改變，讓一瓶水從一次性消耗品轉變?yōu)榭沙掷m(xù)互動的情感載體，從以往“購買—飲用—丟棄”的線性過程轉變?yōu)椤百徺I—飲用—玩?！詹亍钡拈]環(huán)體驗，不僅延長了產品的使用周期，更在兒童群體中催生了基于徽章交換的輕社交行為，進而實現(xiàn)產品價值拓展，也讓純凈水消費有了新的增量空間。有父母在社交平臺分享：“孩子不愛喝水是很多家長的痛點，現(xiàn)在去超市孩子會指著貨架說‘我要奧特曼那瓶’。”
在此過程中，平臺充分發(fā)揮其平臺優(yōu)勢，為IP價值的高效釋放提供關鍵支撐。依托消費大數(shù)據，京東精準識別親子人群的偏好特征，通過首頁推薦、主題會場、短視頻種草等全域內容工具放大IP聲量。同時，其正品保障體系與高效退換貨服務，解決了收藏型消費品對品相完整性的高敏感需求——“如果瓶身有瑕疵，用戶可快速退換”。在屈臣氏京東自營旗艦店，屈臣氏小馬寶莉與奧特曼蒸餾水單款的銷量均超500萬件，并形成了高復購。
京東采銷表示，即使在最傳統(tǒng)、最標準化的快消品類中，IP也能成為撬動產品創(chuàng)新與用戶關系升級的戰(zhàn)略杠桿。它不再只是營銷的“外掛皮膚”，而是內嵌于產品設計、用戶體驗與社交機制中的核心基因。
重構聯(lián)名邏輯，打造高黏性情感連接
在咖啡消費日益普及但產品高度同質化的背景下，情緒價值正成為驅動用戶選擇的新引擎。
Westrock Coffee數(shù)據顯示，38％的Z世代希望咖啡產品能改善情緒。“周一美式，一周沒事”等網絡熱梗背后是職場人群用咖啡應對工作壓力的普遍行為?！?5分鐘自我療愈時間”已成為年輕群體高頻提及的生活剛需，而便捷、有氛圍感的咖啡消費正是實現(xiàn)這一需求的核心場景之一。
面對這一消費趨勢，雀巢選擇以“情緒共鳴＋社交共創(chuàng)”為核心策略，系統(tǒng)性升級其IP合作范式，不再將IP視為包裝裝飾，而是作為構建品牌與用戶情緒連接的載體。
以雀巢與現(xiàn)象級萌系IP“線條小狗”的聯(lián)名為例，此次合作并非簡單推出限定包裝，而是圍繞“治愈、陪伴”的情緒內核，將IP特質深度融入產品表達與消費體驗中。通過契合Z世代、年輕女性及萌系IP愛好者用戶的情感需求，該系列成功激發(fā)了用戶強烈的認同感與分享意愿。一位Z世代用戶在社交平臺上留言：“每天早上喝這杯咖啡，就像被小狗輕輕抱了一下。它讓我愿意拍照發(fā)朋友圈，也愿意回購?！?/p>
雀巢相關負責人表示：“這類聯(lián)名的核心邏輯不是賣咖啡，而是通過提供情緒價值，進行一次高效的情感投資，從而建立更持久的用戶黏性?！边@一策略背后，是雀巢對IP聯(lián)名本質的重新定義：成功的IP聯(lián)名，關鍵在于能否讓用戶產生“這就是為我而做”的歸屬感。
而這一高黏性成果的實現(xiàn)，亦有平臺在全鏈路中的深度協(xié)同助力?；谡緝认M畫像與興趣標簽，京東提前識別出“萌系偏好”“情緒消費”“社交分享型”等核心人群，并反向推薦適配的產品線作為聯(lián)名載體。在營銷端，整合站內曝光、交易、會員沉淀環(huán)節(jié)，實現(xiàn)“品效銷一體”。此外，通過交易數(shù)據實時反饋，幫助雀巢動態(tài)優(yōu)化庫存與內容策略，將短期熱度沉淀為可持續(xù)的用戶資產。2025年京東平臺“雀巢咖啡”的搜索量同比增長超8倍。
“京東在評估IP聯(lián)名商品時，始終關注三個維度：短期爆發(fā)力、中期留存力、長期品牌增益。而雀巢×線條小狗的成功，正因其同時滿足三重標準——既有IP自帶的流量勢能，又具備社交裂變與復購抓手，更助力品牌在年輕人心智中強化‘懂我、陪伴、有趣’的情感標簽?！本〇|采銷如是說。
不止于IP＋，開創(chuàng)“健康食玩”新賽道
在IP聯(lián)名領域，食玩品類是一條新興的高增長賽道。弗若斯特沙利文的研究報告顯示，中國IP趣玩食品市場規(guī)模從2020年的56億元增長至2024年的115億元，預計2029年會達到305億元，而且正在逐步從低齡段、品類單一、質量參差不齊向全齡段、產品多元化、精致化及健康化方向演變。
業(yè)內人士認為，食玩賽道的高速增長并非單一現(xiàn)象，而是“體驗式消費”在食品領域落地、并與健康化、情感化、數(shù)字化三大趨勢共振的必然結果。其消費潛力體現(xiàn)在三方面：結構性升級，家長不再視其為“不健康零食”，而是寓教于樂的陪伴工具，這打開了巨大的品類重塑空間；全域場景滲透，食玩能無縫融入親子互動、禮物饋贈、興趣收藏、減壓治愈等多元場景，用戶黏性與復購潛力遠高于普通零食；高價值人群驅動，親子用戶與年輕用戶是食玩產品的核心用戶群。京東調研顯示，Z世代購買IP食品的動機中，“情感治愈”（45％）與“社交分享”（30％）占比顯著。
在這條新興賽道上，沃隆與京東攜手《汪汪隊立大功》，創(chuàng)造了IP聯(lián)名的成功案例。通過聯(lián)合問卷調研，京東與沃隆發(fā)現(xiàn)，家長既希望孩子攝入優(yōu)質堅果營養(yǎng)，又擔憂口感、吞咽安全及添加劑問題，而孩子則對趣味性和IP認同感高度敏感。
據此，雙方共同開發(fā)出專為兒童設計的聯(lián)名堅果：采用脫衣果仁、非油炸輕烘烤工藝，0糖油鹽添加，夏威夷果切半粒以降低卡喉風險；IP選擇也由用戶反饋決定，最終鎖定兼具教育性與親子認可度的《汪汪隊立大功》。
超70％的家長表示，IP顯著提升了孩子食用堅果的意愿。數(shù)據顯示，該IP聯(lián)名產品獲得強勁的銷售表現(xiàn)，在沃隆京東自營旗艦店，一款沃隆汪汪隊立大功聯(lián)名款兒童堅果禮盒的銷量已超400萬件。
在此過程中，京東從研發(fā)階段前置用戶洞察，到精準圈選親子人群、投入站內資源，再到聯(lián)動小紅書、抖音鋪設“開箱測評”“DIY教程”等內容。此外，推動聯(lián)名從限量款走向常態(tài)化產品線，助力品牌實現(xiàn)可持續(xù)增長。
有評論稱，此次合作不再是簡單推出一款IP堅果，而是以產品為載體，開創(chuàng)并定義了“健康食玩”新賽道——一個融合安全營養(yǎng)、情感共鳴與場景互動的高價值品類。這不僅是營銷創(chuàng)新，更是品類升維，為兒童食品行業(yè)提供了從“賣產品”到“創(chuàng)場景”的新范式。